واسطه های صادراتی: کمک به توسعه صادرات محصولات شرکتهای دانش بنیان کوچک و متوسط

مسعود حافظی

دفتر توسعه کسب و کار بین‌الملل

یکی از روشهای معمول در تجارت بین الملل علاوه بر فروش مستقیم، استفاده از واسطه‌های فروش است. بخصوص بحث واسطه‌های فروش در مورد صادرات محصول به خارج از مرزهای کشور نقش پر رنگ‌تری پیدا می‌کند. فروش و صادرات مستقیم نیاز به اختصاص منابع مالی و زمان و عمدتاً تامین مالی برای شناسایی فرصتهای فروش بخصوص برای یک بازار خارجی دارد. در این مدل، مدیران ارشد شرکت مسئولیت انجام مطالعات بازار، طراحی و برنامه‌ریزی و شناسایی روشهای فروش و توزیع محصول در بازار هدف را باید به عهده بگیرند که منابع مالی و زمان زیادی را به شرکت تحمیل خواهد کرد؛ بطوری که متضمن فروش قابل توجه و مطمئنی باشد. البته این نوع ورود به بازارهای خارجی برای شرکتهای بزرگی که منابع مالی و زمان کافی و برنامه بلندمدت برای حضور در بازارهای خارجی دارند، منطقی بوده و دارای توجیه می‌باشد. بحث مدیریت نشان تجاری[1] نیز یکی دیگر از پارامترهای تعیین کننده و مهم جهت تصمیم‌گیری شرکتها در این حوزه است. چنانچه شرکتی قصد کنترل نشان تجاری خود در یک بازار هدف را داشته باشد، ناچار از انتخاب گزینه‌هایی در حوزه فروش خواهد بود ولی چنانچه شرکتی قصد داشته باشد مدیریت نشان تجاری خود را به دیگران واگذار نماید یا فروش کالا بر حفظ نشان تجاری‌اش برای آن بنگاه اقتصادی ارجحیت داشته باشد، گزینه‌های متفاوت دیگری در بحث فروش باید اتخاذ نماید.

نکته بسیار مهم دیگری که شرکتهای تولیدکننده باید در بحث صادرات مدنظر قرار دهند، اهمیت ارتباطات و روابط شخصی و سازمانی است. شاید در برنامه‌های دراز مدت صادراتی ایجاد روابط شخصی و سازمانی بین شرکت با مشتریان بطور مستقیم نسبت به زمانی که واسطه‌های صادراتی حضور دارند، پر منفعت‌تر باشد. بنابراین تصمیم‌گیری در خصوص صرف هزینه و زمان برای استفاده از ظرفیت واسطه‌های صادراتی و فروش برای محصولات شرکت باید با دقت نظر تیم مدیریتی شرکت، شواهد جاری اوضاع شرکت و وضعیت تولید، پیش‌بینی آینده فروش و وضعیت منابع مالی و نقدینگی شرکت و تهیه طرح توجیهی صادراتی صورت پذیرد.

در تمام دنیا برای شرکتهای کوچک و متوسط، استفاده از روشهای غیرمستقیم بازاریابی و فروش از طریق واسطه‌های فروش و صادرات منطقی‌تر و دارای توجیه‌پذیری بالاتری است. بخصوص این مهم برای شرکتهایی که دارای تجربه صادرات نیستند، در گامهای اول می‌تواند بهترین و تنها گزینه پیش‌رو باشد.

به عنوان مثال استفاده از شرکتهای مدیریت صادرات ([2]EMC)و یا شرکتهای تجارت صادراتی (ETC[3]) می‌تواند با صرف حداقل زمان و هزینه شانس معرفی محصولات یک شرکت در بازارهای خارجی را فراهم نماید؛ مضافاً اینکه بخش اعظمی از ریسک عملیات صادرات به عهده شرکت مدیریت صادرات خواهد بود. در روشهای صادرات و فروش غیر مستقیم، مدیریت شرکت صادرکننده بر کل عملیات و فرآیند صادرات کنترل و نظارت خواهد داشت در حالی که از دانش و تجربه شرکت واسط صادراتی بهره خواهد گرفت.

از طرفی، شرکت تولیدکننده صادراتی نیز سطح پائین‌تری از ریسک مالی را بدوش خواهد کشید زیرا که هزینه و ریسک یافتن مشتری خارجی، هزینه‌های نقل و انتقال محصول و دریافت وجه فروش محصول به عهده واسطه صادرکننده است.

انواع مدل‌های واسط‌ صادراتی و فروش در دنیا وجود دارند که می‌تواند مورد استفاده شرکتهای دانش بنیان تولیدکننده برای فروش و صادرات محصولات آنها قرار گیرد.

بازرگانان صادرکننده

بازرگان صادرکننده[4] شخص حقیقی یا حقوقی است که یک محصول را عمدتاً به شکل خام شخصاً از تولیدکننده خریداری می‌کند، لیبل و مشخصات اختصاصی خود را دارد و محصول را مطابق با مشخصات و استانداردهای خود و مطابق با سلایق و ترجیحات بازار هدف بسته‌بندی می‌کند. محصول نهایی با نام وی در بازارهای هدف صادراتی به فروش می‌رسد و همه ریسک صادرات متوجه بازرگان صادراتی خواهد بود. با توجه به سطح بالای ریسک این مدل، بازرگانان صادراتی عمدتاً متوجه صادرات کالاهای پایه‌ای می‌شوند. برای تولیدکنندگان، فروش به یک بازرگان صادراتی نیز دقیقاً مشابه فرآیند فروش محصول به خریداران داخلی خواهد بود و ریسکی در بر ندارد. 

آژانس‌های صادراتی

یک آژانس صادراتی[5] به عنوان نماینده شرکت تولید کننده وارد عمل می‌شود. عامل فروش، محصول را بازاریابی نموده و آن را ترویج می‌کند و فرض بر آن است که ریسک شکست به عهده تولیدکننده خواهد بود و نه به عهده آژانس. در این نوع معاملات با آژانس‌های صادراتی، شرکت تولیدکننده از حق نظارت خودش بر فرآیندهای بازاریابی و ترویج و توسعه بازار محصول تولیدی‌اش در بازار هدف صرف نظر می‌کند. این صرف نظر کردن از کنترل و نظارت بر عملیات فروش و بازاریابی می‌تواند تاثیر منفی بر آینده فروش محصول داشته باشد، بخصوص زمانی که محصول زیر قیمت مناسب بازار توسط آژانس عرضه شده باشد، جایگاه معنوی و مالی محصول در بازار هدف در مقایسه با رقبا به درستی تعریف نشده باشد و یا خدمات پس از فروش محصول مدنظر آژانس قرار نگرفته باشد.

اتاق‌های کمیسیون صادرات

در برخی کشورها مثل آمریکا، اتاق کمیسیون صادرات[6] وجود دارد که به عنوان عامل خریدار برای شرکتهای تولیدکننده خارجی عمل می‌کند. نگرانی اصلی در این خصوص انطباق شرایط و محصول با دستورالعمل‌ها و شرایط خریدار (که وجه کالا را پرداخت می‌کند) نسبت به شرایط مدنظر فروشنده است. البته وجود این اتاق‌ها برای فروشندگان مزیتهای زیادی دارد و طی یک فرآیند زمانی فروشنده از اتاق مبلغ نقد کالای خود را دریافت می‌کند و مسائل تکنیکی مربوط به صادرات کالا را به اتاق واگذار می‌نماید.

دلال صادراتی

دلال صادراتی[7]، خریدار و فروشنده را به هم متصل می‌نماید و از طریق ایجاد این آشنایی کمیسیون و حق‌المشاوره خود را از دو طرف خریدار و فروشنده دریافت می‌نماید. بدیهی است در این خصوص شرکت دلال صادراتی هیچ مسئولیتی در قبال تعاملات مالی طرفین ندارد.

شرکت مدیریت صادرات

خدمات قابل ارائه یک شرکت مدیریت صادرات وسیع بوده و می‌تواند شامل مطالعه یک بازار خارجی، تدوین استراتژی بازاریابی، طراحی و اجرای سیستم توزیع خارجی، اتخاذ شبکه لجستیک، مدیریت و تجارت الزامات خرید خارجی یک کشور، ارائه اطلاعات جزئی و دقیق مربوط به نحوه نقل و انتقال و صادرات کالا و حتی تامین فاینانس و ارائه کمکهای مالی و یا ارائه خدمات ترجمه به یک زبان خارجی برای تولیدکنندگان داخلی باشد. اکثر شرکتهای مدیریت صادرات برای ارائه خدمات خود بصورت تعرفه کارمزدی کار می‌کنند و برخی دیگر از کمیسیون بر مبنای ارائه خدمات برنامه‌ریزی و اجرای عملیات در هر فرآیند خرید و فروش برای تعیین حق‌الزحمه خود بهره می‌برند. این شرکتها در کار بازرگانی خارجی بسیار حرفه‌ای هستند و به سادگی متوجه بهترین و مستحکم‌ترین بازار برای یک کالای خاص می‌شوند. همچنین این شرکتها بهترین استراتژی برای ورود به یک بازار برای یک محصول خاص را اتخاذ می‌نمایند.

هر چند در کشورهای مختلف دنیا شرکتهای مدیریت صادرات زیادی وجود دارند، ولی اغلب این نوع شرکتها تقریباً کوچک هستند. بیشتر شرکتهای مدیریت صادرات در گروه محصولی خاصی و یا بازار خارجی خاصی و یا هر دو آنها متمایز و حرفه‌ای شده‌اند. در نتیجه این تخصصی شدن، بهترین شرکتهای مدیریت صادرات با محصولات حوزه‌شان و بازاری که در آن فعالیت دارند، بسیار آشنا بوده و معمولاً از شبکه‌های خارجی توزیع در بازار هدف بهره می‌برند. این نوع دسترسی سریع به بازارهای خارجی مهمترین مزیت استفاده از شرکتهای مدیریت صادرات است.

از طرف دیگر، ممکن است این عیب متوجه همکاری با شرکتهای مدیریت صادرات باشد که تولیدکنندگان همواره در معرض ریسک عدم کنترل بازارهای خارجی محصول خود باشند. برای پرهیز از چنین شرایطی، باید در زمان انتخاب یک شرکت مدیریت صادرات انتخاب به دقت صورت پذیرد تا شرکت مدیریت صادرات انتخاب شده کلیه الزامات و تقاضاهای شرکت تولیدکننده را مدنظر قرار دهد و ارتباطات لازم را در همه حوزه‌ها حفظ نماید. ممکن است یک شرکت تولیدکننده، تقاضای دریافت گزارشهای دوره‌ای از کلیه اقدامات صورت پذیرفته یک شرکت مدیریت صادرات در راستای فروش محصولات آن شرکت را داشته باشد. همچنین تولیدکننده ممکن است مقرراتی را قبل از عرضه محصولش به بازارهای صادراتی برای شرکت مدیریت صادرات وضع نماید که عمدتاً از نظر مسائل فنی و استانداردها است. چنین تمهیداتی قبل از هر گونه توافق بین طرفین باید مورد مذاکره قرار گیرد، چرا که بسیاری از شرکتهای مدیریت صادرات تمایل به پذیرفتن چنین محدودیتهایی را ندارند. فروش از طریق یک شرکت مدیریت صادرات با تجربه، بهترین و عالی‌ترین راه برای ورود به حوزه بین‌المللی با حداقل تلاش و ریسک است.

بازاریابی کولی گرفتنی

بازاریابی از طریق کولی گرفتن[8] یا به تعبیر دیگر استفاده از بسترهای فروش و صادرات سایر شرکتهای بزرگ، زمانی اتفاق می‌افتد که یک تولیدکننده بزرگ علاوه بر کالاهای خود، محصول شرکتی دیگر را نیز توزیع می‌کند. روش بازاریابی کولی گرفتنی زمانی بیشتر رایج می‌شود که یک شرکت با یک خریدار خارجی برای تامین طیف وسیعی از محصولات و یا خدمات قرارداد دارد و از طرفی این شرکت توانایی تولید همه محصولات قرارداد را ندارد و در این شرایط اقدام به عرضه سایر محصولات تعهد شده در قرارداد از طریق تامین آنها از دیگر تولیدکنندگان می‌کند. سایر تولیدکنندگان بدین طریق از طریق کولی گرفتن محصولاتشان را بدون پرداخت هیچگونه هزینه بازاریابی و توزیع به سهولت صادر می‌کنند. در بیشتر موارد، این خطوط صادراتی منحصر به مشتری اصلی باقی خواهد ماند.

شرکت تجارت صادراتی

شرکت تجارت صادراتی یک مجموعه طراحی شده برای تسهیل صادرات کالاها و خدمات است. در حقیقت این مجموعه‌ها به عنوان واسطه تجاری وارد شده، کلیه خدمات لازم صادراتی به تولیدکنندگان را فراهم می‌آورد و یا مجموعه‌ای است که توسط خود تولیدکنندگان ایجاد می‌شود. این مجوعه خدمات مشابه با یک شرکت مدیریت صادرات را عرضه می‌کند و تفاوت آن با شرکت مدیریت صادرات در آن است که شرکت تجارت صادراتی عنوان و نشان تجاری محصولات صادراتی شرکتها را حفظ نموده و محصولات را با نشان تجاری شرکت تولیدکننده صادر می‌کند، ولی شرکت مدیریت صادرات محصولات را با برند خود یا نهایتاً برند مشترک به بازار صادراتی عرضه می‌کند.

شرکت ترخیص‌کار

یک شرکت ترخیص‌کار[9] بار در حقیقت یک عامل برای ترخیص و تسریع ارسال بار است. یک عامل غیر وابسته که نقل و انتقال کالای صادراتی را از طریق کمک، تسهیل می‌نماید. ترخیص‌کارها با فرآیندها و قواعد نقل و انتقال کالاها به سایر کشورها آشنایی دارند. به عنوان یک عامل صادراتی، ترخیص‌کار می‌تواند به عنوان بندر صادراتی شرکت تولیدکننده محصول و نماینده وی شناخته شود. این مجموعه در خارج از کشور، حرکت محموله صادراتی را هماهنگ می‌کند. صادرکننده کالا به ترخیص‌کار بابت اقدامات وی در حوزه جابجایی کالا حق‌الزحمه خدمات پیمانکاری و مشاوره می‌پردازد. چنین شرکتهایی قطعاً زیرساختهای بازاریابی کالا ندارند و صرفاً تسهیلگر حمل و نقل محموله‌های صادراتی از طریق شبکه‌های داخلی خود هستند.

یک شرکت ترخیص‌کار حتی می‌تواند به عنوان یک مشاور بزرگ در زمان ارائه پروپوزال قیمت محصول به یک مشتری خارجی عمل نماید. ترخیص‌کار می‌تواند شرایط صحیح فروش نظیر (FOB انبار یا FOB کشتی) را تعیین نماید، به صادرکننده در خصوص مجوزها و لیسانسهای لازم برای واردات و صادرات و یا مستندات ضروری صادرات مشاوره دهد و همچنین در خصوص مدل دریافت وجه نظیر cash-in-advance، open account، payment by sight draft و یا by letter of credit به صادرکننده راهنمایی دهد. شرکتهای ترخیص‌کار می‌توانند جابجایی بار از مبداء تا بندر خریدار را برنامه‌ریزی و هماهنگ کنند و ملاحظات زمانی بیمه بار، بار زدن، تحویل، تخلیه و ... را در نظر بگیرند.

نتیجه‌گیری

در حال حاضر تعداد نسبتاً زیادی از شرکتهای کوچک و متوسط دانش بنیان در کشور وجود دارند که تجربه صادراتی نداشته و حتی بعضاً با نیاز بازارهای خارجی و وضعیت تقاضا نسبت به محصولات خود در بازارهای خارجی نیز آشنایی ندارند، لذا کسب اطلاع از وضعیت تقاضا به محصولات ایشان از طریق ارتباط با افراد فعال در بازارهای هدف (از طریق شرکتهای EMC یا ETC و حتی آزانس‌های صادراتی و افراد دلال صادراتی) می‌تواند اولین و سریعترین قدم در راه توسعه صادرات دانش بنیان باشد. از طرفی با توجه به اولویت نظام و دولت جمهوری اسلامی ایران در جهت تسریع اهداف اقتصاد برون‌گرا و دانش بنیان و نیز ضرورت تلاش جهت بهبود رشد اقتصادی کشور و خروج از شرایط رکود، حمایت از توسعه شرکتهای مدیریت صادرات تخصصی و ایجاد ارتباطات قوی بین آنها و شرکتهای کوچک و متوسط دانش بنیان، باید به عنوان یکی از اولویتهای جدی پروبیز در دستور کار قرار گیرد و بخش‌های خصوصی فعال در حوزه دانش بنیان نیز در این راستا بیش از پیش اسباب همکاریهای متقابل را فراهم آورند.